Gerenciamento de Processos de Negócio

Mapeando emoções na jornada do cliente

Matt Watkinson sugere mapear a jornada do cliente em dois níveis, etapas e passos, para permitir uma melhor visão da experiência do cliente. Cada etapa pode ser subdividida em uma sequência de passos a fim de se compreender eventos e interdependências, bem como a ordem correta do fluxo da experiência. Supondo a criação de um mapa da jornada para uma viagem aérea, poderiam ser consideradas pelo menos as seguintes etapas:

• Planejamento da viagem. Cliente decide viajar em uma determinada data para um determinado lugar
• Busca da melhor tarifa. Pesquisa a melhor opção entre as opções disponíveis
• Aquisição da passagem. Efetua a compra utilizando a forma e meio de pagamento preferido
• Preparação da mala. Seleciona a roupa e acessórios de acordo com a duração da estadia, código de vestimenta e condições meteorológicas do destino
• Ida ao aeroporto. Decide sobre a melhor forma de se deslocar para o aeroporto de embarque
• Realização do check-in. Faz o check-in, confirma a poltrona e despacha malas
• Ingresso na área de embarque. Passa pela área de segurança e encontra o portão de embarque
• Aguardo do embarque. Aguarda chamada na sala de embarque
• Embarque. Embarca no avião quando é chamado
• Realização do voo. Aguarda o tempo necessário para a viagem completar respeitando as normas de conduta em voo
• Desembarque. Chega ao destino e desembarca do avião
• Coleta das malas. Retira malas na esteira da área de desembarque e sai para o saguão
• Recepção. Eventualmente algum amigo, parente ou receptivo o aguarda
• Saída do aeroporto. Deixa o aeroporto utilizando um meio de transporte terrestre disponível
• Chegada ao destino final

As etapas em negrito são, na visão de Watkinson, as que têm recebido maior investimento por parte das companhias aéreas. As demais etapas, contudo, apresentam excelentes oportunidades para melhorar a experiência, tais como informar com antecedência as condições do voo para tranquilizar que não há problemas previstos, que os aeroportos estão operando normalmente ou ainda como minimizar efeitos colaterais caso algum problema esteja previsto.

O objetivo é preencher a jornada com emoções positivas inibindo o surgimento de emoções negativas. As pessoas tendem a assumir um estado emocional de raiva quando são bloqueadas de alcançar seu objetivo, em vez de desistirem, colocarão mais energia e tentarão com mais força utilizando desde comentários negativos e violência até ações judiciais. Evitar ou promover estados emocionais resultará em tendências de ação distintas.

Tabela – Emoções negativas x positivas

Mesmo oferecendo os melhores processos, as melhores tecnologias e praticando as melhores políticas, um serviço de categoria superior requer uma estrutura mental centrada em cliente com instrumentos e incentivos adequados para rapidamente tratar feedbacks. Clientes irão tolerar erros se perceberem que a organização os trata de boa fé e consideração.

Quando uma organização, seus produtos e serviços recebem avaliação positiva e fidelização, é fundamentalmente resultante de práticas que levaram à maximização de emoções positivas e eliminação ou redução de emoções negativas. Entretanto, é importante entender que apelo emocional não é substituto para funcionalidade. Muitas organizações fracassam porque criam forte apelo emocional, mas o produto ou serviço não entrega o que promete.

© José Davi Furlan

09/10/2014