A publicação de 2014 mostra que 48% dos clientes estão felizes ou razoavelmente felizes (Excelente ou Bom) e 52% indiferentes ou infelizes (OK, Ruim ou Péssimo).

Figura – Índice de Experiência do Cliente, Forrester, 2014

O índice tem melhorado nos EUA nos últimos anos, pois as organizações sabem que infelicidade e indiferença derrubam barreiras para mudança abrindo possibilidade de deserção e busca por novas opções. Internacionalmente, os índices brasileiros posicionam-se abaixo da maior parte dos índices de outros países de acordo com o BCSI – Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente.

A experiência do cliente não é resultado somente dos momentos de contato com a organização, mas do ciclo completo de interação: da necessidade ao pós-consumo. Começa com as primeiras informações sobre os produtos e serviços, que benefícios oferecem a quem os utiliza e qual o papel da organização na sociedade. Em muitos casos, as primeiras impressões são formadas antes mesmo de qualquer contato direto com a organização. Uma operação de negócio desenhada para gerar excelentes experiências para os clientes deve assegurar que todos os pontos de contato agreguem valor, sejam memoráveis e positivamente compartilháveis.

Os clientes avaliam de modo contínuo a experiência de consumo, a apresentação dos produtos e serviços, os preços praticados, a imagem da organização, os processos e os colaboradores que eventualmente têm contato. Nenhuma experiência positiva em um determinado momento da interação irá sobreviver a uma experiência negativa em outro – experiências negativas têm maior peso do que experiências positivas no computo geral da experiência. Se o cliente recebeu excelente atendimento no pré-venda, o produto chegou perfeitamente às suas mãos, o pagamento transcorreu sem qualquer problema, mas o produto não funcionou ou funcionou por um curto período de tempo, a experiência que fica é negativa. O inverso também é verdadeiro, se o produto é bom, mas o tratamento é ruim, a opinião que prevalece é ruim. As pessoas podem não saber ao certo o que gostam, mas sabem perfeitamente o que não gostam.

Organizações que alcançam um estágio avançado de relacionamento com clientes entendem que criar uma primeira impressão favorável é imperativo, mas criar sucessivas impressões positivas é ainda mais importante. Muitas vezes essas interações poderão ser resultantes de algo que deu errado – um produto que não funcionou ou um serviço que não trouxe o benefício esperado, mas quando a situação é tratada corretamente poderá manter a boa impressão e habilitar novos ciclos de experiências positivas. As organizações não têm sido eficazes nesse aspecto, alternando bons e maus momentos fazendo com que a experiência final tenda para a indiferença. Isso compromete todo o ecossistema de negócio, pois mediocridade é um preço alto a se pagar (David Kelley).

© José Davi Furlan

10/11/2014